Moral und Gewinne: Amazon, mal wieder.

Ich versuche seit ein paar Wochen, Menschen in meinem Umfeld, die nichts mit der Buchbranche zu tun haben, zu erklären, warum sich die genannte Branche nahezu einstimmig gegen Amazon erhebt. Der Vorgang: Amazon fordert von der schwedischen Verlagsgruppe Bonnier, zu der u.a. die deutschen Verlage Piper, Carlsen oder Ullstein gehören, bessere Konditionen für deren eBooks. Bonnier will nicht. Amazon verzögert deshalb die Auslieferung der Bonnier-Bücher.

Das Problem ist, dass hier Dinge zusammenkommen, die häufig nicht zusammenpassen: Wirtschaft und Moral. Aber fangen wir mal ganz vorne an.

Wirtschaft

Amazon ist eine gewinnorientierte Aktiengesellschaft. (Die europäische Tochter eine haftungsbeschränkte Gesellschaft.) Amazon.com wurde vor 20 Jahren gegründet und ist über die Jahre im Bereich Online-Buchhandel zum Marktführer geworden. Gewinnorientierte Aktiengesellschaften haben das Ziel, hohe Umsätze zu generieren und, das mag jetzt völlig überraschend sein, Gewinne zu machen. Und nebenbei bemerkt herrscht in ungefähr allen Ländern, in denen Amazon aktiv ist, das Prinzip der kapitalistischen Marktwirtschaft.

Eine soziale Marktwirtschaft wie in der Bundesrepublik Deutschland mag bewirken, dass die allgemeinen Arbeitsbedingungen im Land nicht allzu unterirdisch sind, vereinfacht gesagt. Große Konzerne haben Möglichkeiten, gewisse Auflagen zu umgehen oder andere Vorteile auszuschöpfen, um eben, wie o.g., ihre Umsätze weiter zu erhöhen und ihre Gewinne zu optimieren. Dazu gehört auch, sich Steuervorteile zu verschaffen, Förderungen abzugreifen, billige Subunternehmer zu beschäftigen, die wiederum billige Leiharbeiter beschäftigen, usw.

Das ist grundsätzlich etwas, das einigen nicht gefallen mag, weil dadurch Wettbewerbsvorteile entstehen. Aber wenn wir ehrlich sind, ist den meisten von uns der eigene Geldbeutel dann doch näher als das Gesamtwohl der Menschheit, und es wird gekauft, wo es am Billigsten und am Bequemsten ist. Dass Amazon außerdem in den vergangenen 20 Jahren eine Menge richtig gemacht hat und dadurch sehr viele Käuferinnen und Käufer wohlwollend gestimmt hat, ist ein allein durch Amazons Marktpräsenz schlicht belegter Fakt. Auch angeschlossene Händler profitieren von der Plattform.

Konditionen, Ketten

Auf der anderen Seite des Grabens steht: die Buchbranche. Sie sieht das Kulturgut Buch in Gefahr, allerdings aus verschiedenen Gründen, und schon wird es kompliziert. Bleiben wir, um uns nicht zu verlaufen, beim aktuellen Fall, nämlich dem Umstand, dass Amazon mit der Verlagsgruppe Bonnier um eBook-Prozente verhandelt und Amazon nun die Auslieferung aller bei Bonnier erschienenen Titel verzögert.

Im Grunde macht Amazon, was ein gewinnorientiertes Unternehmen in Verhandlungssituationen macht: Stärke demonstrieren, Druck ausüben. Ich habe nirgendwo etwas darüber gefunden, dass es eine moralische Verpflichtung gäbe, Bücher in weniger als 14 Tagen auszuliefern. Und ich erinnere mich, dass immer mal wieder gewisse Marken aus gewissen Supermärkten rausfliegen, weil man sich da nicht wirklich einig wird.

Ebenfalls erinnere ich mich daran, dass große Buchhandelsketten in Deutschland immer wieder bessere Konditionen von den Verlagen forderten, und wenn es da zu Unstimmigkeiten kam, wurden die Titel der entsprechenden Verlage nicht mehr so gut sichtbar platziert. Es ist doch so: Wir finden überall in den Supermarktregalen vor allem Coca Cola. Vielleicht noch Pepsi Cola. Für alles andere müssen wir suchen, weil die Regalplätze – jeder Zentimeter – verkauft werden, und das kann sich nicht jeder Hersteller leisten. Werbekostenzuschuss nennt sich das, und was im Supermarkt gilt, gilt auch in der Buchhandelskette. Denn auch die Buchhandelsketten sind vor allem eins: gewinnorientierte Unternehmen. Die Ketten galten vor wenigen Jahren noch als der böse Feind. Jetzt geht es ihnen schlecht, sie schließen mehr und mehr Filialen. Der gemeinsame Feind, vor ein paar Jahren von vielen noch gern als interessantes Randphänomen betrachtet, heißt jetzt Amazon.

Beim Buchhandel geschieht natürlich das, was überall geschieht: Der Einzelhandel vor Ort ist bedroht, Ketten und Online übernehmen das Geschäft. Die Folge ist, was auch in anderen Branchen folgt: Die Entwicklung geht auf Kosten der Individualität und der Vielfalt. Tough luck, könnte man sagen und aufzählen, was Amazon richtig gemacht hat, der Branche vorwerfen, jahre- und jahrzehntelang geschlafen zu haben, und was nicht noch alles.

Kulturgut = Konsumgut

Aber ein Aspekt muss hier wohl noch einmal herausgestellt werden, der die Lage verkompliziert: Die Buchbranche dürfte eigentlich gar nicht „Branche“ genannt werden, weil ein Teil von ihr mit den Gesetzen der freien Wirtschaft nicht mithalten kann bzw. das auch gar nicht wirklich will. Wir sind wieder beim Kulturgut Buch, aber auch allgemein bei der Kultur.

Verlagsgruppen wie Bonnier sind in erster Linie Wirtschaftsunternehmen. Sie haben sich nicht der Förderung der Kultur verschrieben, sondern der Produktion gewinnversprechender Texte. Sie stellen Konsumgüter mit Aussicht auf ein wirtschaftliches Plus her. Zufällig (!) handelt es sich dabei um Bücher, und Bücher haben einen hohen emotionalen Wert. Die Leser_innen möchten nicht, dass von Konsumgütern gesprochen wird. Autor_innen auch nicht. (Was sich die Geschäftsführungen an dieser Stelle denken, mag ich nicht zu beurteilen.) Ich möchte trotzdem betonen, dass ich den Umstand der Wirtschaftlichkeit eines Buches keineswegs verwerflich finde. Produziert wird, was verspricht, eine Öffentlichkeit zu finden. Davon leben: Verlage, der Buchhandel, der Zwischenbuchhandel und ein kleines bisschen sogar die Autor_innen (wir, die wir den Grundstoff der Branche liefern, bekommen übrigens vom gedruckten Buch den prozentual kleinsten Teil des Verkaufserlöses und geben davon noch etwas an unsere Agenturen ab). Davon leben auch Druckereien, viele freie Mitarbeiter_innen im Bereich Gestaltung, Korrektorat, Lektorat, Übersetzung usw. Kurz: Ja, es ist eine Branche, die wirtschaftlich denken und agieren muss.

Aber.

Würde in der Buchbranche ausschließlich darauf geschaut, was sich rechnet, wäre das Angebot, das viele von uns bereits recht eintönig finden, noch sehr viel eintöniger. Schmal ist es ja nicht, im Gegenteil, die Anzahl der Titel erschlägt uns, aber die Vielfalt kommt seltsam zu kurz. Um dem entgegenzusteuern, gibt es Kulturförderung. Literatur=Kultur, und Kultur=brotlose Kunst, hat also mit Wirtschaftlichkeit und gewinnorientierten Aktiengesellschaften und so weiter nicht viel zu tun. Wir denken an Theater und Museen, die es ohne staatliche Subventionierung nicht in der Form gäbe, an Filmprojekte, über die viele sagen würden: Ach ja, das ist aber ein wichtiger Film!, aber dann läuft er nur in drei Kinos und im Fernsehen nach Mitternacht und spielt nur einen Bruchteil der Kosten wieder ein. Um nur ein paar Beispiele zu nennen.

So geht es mit den Texten, die abseits dessen liegen, was als verkäuflich und gewinnbringend betrachtet wird. Irgendjemand in den Verlagen entscheidet, ob ein Buch einen Vertriebs-, Marketing- oder Presseetat bekommt, das ist nicht das Lektorat, und die Entscheidung fällt auch nicht aufgrund des hohen literarischen Anspruchs an einen Text.

Das Gegenargument an dieser Stelle ist immer: Wenn die Leute „hohen literarischen Anspruch“ nun mal nicht wollen, braucht’s ihn wohl nicht. Oder auch: Wer entscheidet denn, was „gute“ und was „schlechte“ Literatur ist? Für wen machen die Theater eigentlich ihre Programme? Wenn’s doch keiner sehen will, warum wird Geld da reingesteckt? Schwierige Themen. Bitte an anderer Stelle diskutieren.

Jedenfalls: Texte, Bücher, bei denen davon ausgegangen werden kann, dass sie nicht zu tausenden, zehntausenden, hunderttausenden verkauft werden. Trotzdem sagen da Menschen: Die sind es wert, gemacht zu werden, egal, ob sie Gewinn bringen oder nicht.

Die daran beteiligten Menschen brauchen dazu allerdings Geld, das sie auf normalem kapitalistisch-wirtschaftlichem Weg nicht bekommen können. Sie bemühen sich um Förderungen, zum Beispiel für Übersetzungen. Oder um Stipendien für die Autor_innen. Oder sie hoffen auf Preisgelder. Sie suchen nach Wegen, auch diese Werke zu veröffentlichen, die ihnen am Herzen liegen, die sie wichtig finden. Es gab einmal Zeiten, zu denen große Verlage so etwas wie Mischkalkulationen hatten, um sich eben solche Herzensangelegenheiten leisten zu können. Meine vollkommen unrepräsentative Marktbeobachtung lässt mich behaupten, dass diese Zeiten bald vorbei sind.

Wirtschaftsdenke vs. Idealismus

Die Buchbranche besteht zum Teil aus wirtschaftlich denkenden Menschen, zum Teil aus Idealisten. Manchmal schließt sich das aus, manchmal nicht, und über Prozentsätze und Schnittmengen möchte ich nicht spekulieren. Die Szene ist sehr heterogen, weshalb sich einiges nur scheinbar träge entwickeln kann. Unterm Strich aber wollen wir alle irgendwie vom Büchermachen leben, weil viele von uns fürs Büchermachen leben.

Es mutet ein wenig, sagen wir, drollig an, dass nun ausgerechnet Bonnier zum Flagschiff wird, um Amazon mit im Grunde moralischen Argumenten vor den Bug zu schießen, aber es braucht wohl einen großen Namen, weil sich sonst niemand dafür interessiert. Das Bonnier-Programm ist schließlich allen irgendwie bekannt. Ginge es um Klein(st)verlage, sähe das anders aus.

Das Problem ist also, dass relativ normales Wirtschaftsgebaren angeprangert wird und dass von einem Wirtschaftsunternehmen Moral, Sitte und Anstand gefordert wird, aber nicht innerhalb wirtschaftlicher Kontexte – man will, dass Amazon sich auf seinen kulturellen Auftrag besinnt, den Amazon allerdings nie hatte.

Forderungen

Amazon ist keine Kulturstiftung, kein Förderverein für Literatur, sondern ein Unternehmen, bei dem ich Klopapier, Computerkabel, Schuhe, Vitamintabletten, Fitnessgeräte, Angelzubehör und eben auch Bücher kaufen kann. Amazon ist es egal, dass das Buch ein Kulturgut sein und eine Aura haben soll. Amazon bildet übrigens, anders als die großen Buchketten, die gesamte Backlist der Autor_innen ab und zeigt Titel der kleinen und kleinsten Verlage auf. Dadurch bekommen Texte ein Schaufenster, das sie offline nicht hätten.
Die Empörung wird abebben, wirtschaftliche Argumente werden am Ende entscheiden.

Aber wir Buchmenschen müssen uns fragen, wie viel Einmischung wir seitens der Politik wollen – und wofür genau. Wir müssen uns fragen, wie wir bestehende Strukturen, wie wir nicht aufzuhaltende Entwicklungen zu unserem Vorteil nutzen können. Und auf welchen Wegen wir durchsetzen können, dass die Vielfalt in der Literatur (ich sage absichtlich nicht im Buchhandel, das ist mir zu kurz gegriffen) bestehen bleibt, ohne dass der Graben zwischen Verkaufserfolgen und rein (staatlich) subventionierter Literatur unüberbrückbar wird.

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